Увеличение лояльности покупателей. Партнерская программа лояльности. В этом выпуске

16.01.2012

Клиентская лояльность. Как ее получить?

Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)

Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.

Что такое клиентская лояльность

Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».

То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.

Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.

Уровни клиентской лояльности

Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.

Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.

На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.

Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .

На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.

Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.

Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.

Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.

Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.

В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.

Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов

Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .

Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:

Кто наш клиент?

Какие у него потребности?

Какие его проблемы решает наш продукт?

Как наша компания поддерживает с ним связь?

Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.

После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.

Обратная связь с клиентами

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.

20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа - одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности - это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет .

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента - по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это . Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус - затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек - получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности - не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для , пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

Программы лояльности на сегодняшний день существуют повсеместно, в любом ответвлении каждого рынка. Продавцы и поставщики услуг всеми силами пытаются удержать своих клиентов, и у этого есть вполне разумное объяснение. Дело в том, что привлечение новых покупателей обходится любой компании в среднем в пять-десять раз дороже, чем удержание имеющегося клиента. Соответственно, чтобы снизить затраты, компании и запускают разнообразные программы лояльности, о которых и пойдет речь в данной статье. Более того, статистика показывает, что постоянные клиенты тратят в большинстве случаев более чем на пятьдесят процентов больше денег в магазинах, чем новые. Соответственно, имеет смысл вкладываться в удержание существующей клиентской базы. И делается это как раз за счет программ лояльности.

Что это такое?

Программы лояльности - это распространенные сегодня инструменты, с помощью которых компании привлекают клиентов, а самое главное, удерживают их. Программа лояльности представляет собой определенный набор условий, при выполнении которых клиент получает определенные бонусы, скидки и так далее. Чаще всего программы лояльности сопровождаются выдачей фирменной карты, которая позволяет вам либо накапливать баллы, которые затем можно будет обменять на что-то выгодное, либо получать скидки, которые недоступны обычным клиентам. На самом деле таких программ существует большое количество, и в данной статье вы узнаете, какие существуют их виды, а также ознакомитесь с наиболее яркими примерами каждого из видов.

Но об этом немного позже - сейчас вам необходимо провести еще некоторое время за изучением теории. Прежде чем вы узнаете все о видах и практическом применении программ лояльности, необходимо узнать об основных целях, которые преследуют такие программы, а также о задачах, которые перед ними ставятся.

Цели программ лояльности

Независимо от того, рассматривается ли бонусная программа лояльности или какая-либо другая, у нее всегда должны быть четко обозначенные цели. Первая и основная цель любой компании, использующей подобную программу, - это достижение конкретного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Однако это краткосрочная цель, чаще всего она используется при сезонных акциях в рамках программы лояльности. Долгосрочной же целью подобных программ является формирование более широкой базы клиентов. Именно для этого и был придуман подобный инструмент - с его помощью компания может обеспечить создание группы клиентов, которые будут постоянно посещать магазин, банк, ресторан или любое другое заведение в будущем. Программа лояльности для клиентов, однако, имеет немного больше возможных задач, которые необходимо отличать от гораздо более масштабных целей. Именно о задачах сейчас и пойдет речь.

Задачи программ лояльности

Задачи - это своего рода подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если речь идет о цели увеличения общего объема продаж, то и задачи перед программой должны ставиться соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема заказа, оформляемого клиентом. Ну и конечно же, это увеличение эффективности работы персонала, которая отображается в проценте посетителей, ставших покупателями или заказчиками.

Если же речь идет о создании базы клиентов, то первой задачей опять же будет расчет емкости рынка, затем последует сегментирование потребителей по секторам, определение целевой аудитории в разных секторах и описание потребностей потенциальных клиентов. После этого необходимо определить все возможные условия и особенности программы, способы и средства, с помощью которых будет осуществляться воздействие на посетителя с целью превращения его в покупателя. Такие задачи ставятся при разработке программы лояльности. Что ж, теперь пришло время взглянуть на отдельные примеры - каждая компания может искать свой подход к программам лояльности, однако существует семь основных видов, о которых и пойдет речь далее.

Накопительная программа

Первая бонусная программа лояльности, о которой пойдет речь, - накопительная. Она является одной из самых распространенных и при этом одной из самых простых и незатейливых. Суть ее заключается в том, что клиент совершает покупки, за которые получает бонусные баллы, накапливающиеся на его клиентской карточке. При накоплении необходимого количества баллов он может обменять их на какой-нибудь материальный объект или внушительную скидку.

Существует огромное количество примеров подобной программы лояльности - практически в каждом супермаркете есть такая карточка, различные кафе также предлагают накопительную систему: например, вы приобретаете десять бургеров, а одиннадцатый получаете бесплатно. Подобная программа лояльности для клиентов крайне проста и поэтому очень эффективна. Людям не нужно ломать голову над правилами, от них не требуется абсолютно ничего - только тратить деньги и получать бонусные пункты. Но это не единственный вариант, существующий на сегодняшний день на рынке.

Многоярусная программа

Как еще может действовать программа лояльности? Бонусы, например, могут быть не одноярусными, а многоярусными. Что это значит? Это означает, что вы приобретаете товары или услуги у одной компании и накапливаете свои бонусные пункты. Отличие от предыдущей модели заключается в том, что при накоплении определенного количества пунктов в предыдущей модели вы тратили их и начинали снова. В данном случае вы просто переходите на новый уровень, который дает вам большие преимущества, чем предыдущий.

Часто этот подход используется у авиакомпаний. Например, известный авиаперевозчик Virgin разделяет своих постоянных пассажиров на несколько клубов, где первый - красный, а последний - золотой. Если вы набрали необходимое количество баллов, чтобы попасть в красный клуб, то вы получите привилегии, такие как скидка на аренду автомобиля или недвижимости в месте назначения. Однако вы можете не останавливаться на этом, а расти дальше, так как в золотом клубе вас ждет удвоенное количество миль, накапливаемых при перелете для дальнейшего обмена на бесплатный полет, а также доступ в VIP-зоны аэропортов мира.

Платная программа

Программы лояльности банков и других серьезных заведений и мировых брендов зачастую также бывают платными. Казалось бы, звучит довольно абсурдно: компания хочет удержать клиента, но при этом заставляет его еще и платить. Кто на это согласится? Но на самом деле здесь все зависит от целевой аудитории, а также того, что компания готова предложить взамен. Зачастую бывает так, что гораздо приятнее получать внушительные бонусы взамен за небольшую плату, чем постоянные бесплатные небольшие бонусы, которые, по сути, никому особо не нужны.

Ярчайший пример такой программы - это AmazonPrime. Вы платите сто долларов за годовую подписку, но при этом получаете бесплатную экспресс-доставку любых товаров, а также доступ к бонусным ресурсам, которые для других пользователей являются платными. Эта модель является крайне надежной, так как пользователь обязательно будет совершать покупки в больших количествах, чтобы не тратить свой годовой взнос впустую. Программа лояльности компании Amazon - это лишь один из многочисленных примеров платной модели, на самом деле их существует огромное количество.

Нематериальное вознаграждение

Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.

Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia - известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной - накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение - она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.

Партнерская программа

Также часто можно услышать про партнерские программы лояльности. Примеры такого рода встречаются довольно часто. Суть их заключается в том, что в одной программе лояльности участвует не одна компания, а сразу несколько. Совершая покупку или приобретая услугу у одной компании из сети партнеров, вы получаете на карту бонусные баллы, которые затем можете использовать в магазине другой компании. Это позволяет очень сильно увеличить клиентскую базу, а также обеспечивает огромный масштаб вашей программы.

В качестве примера можно привести программу лояльности Plenti, которая объединяет между собой около десяти крупных американских компаний самого разнообразного профиля: есть там и American Express, и компания мобильной связи AT&T, и даже интернет-телевидение Hulu. Вы можете пользоваться услугами одной из этих компаний, но получать выгоду со стороны совершенно другой. Суть программы лояльности такого плана заключается не только в привлечении собственных клиентов, но и в разработке полноценной сети, которая помогла бы увеличить эффективность сразу всех ее участников.

Элементы геймификации

Разработка программы лояльности - это тяжелый труд, в котором должны быть задействованы креативные люди. Сейчас такие программы имеются практически у каждой компании, поэтому если вы скатитесь в банальность, то и результат вы вряд ли получите тот, который хотели бы. Естественно, если речь идет о крупной сети или большом бренде, то здесь можно просто предложить базовую программу лояльности, и люди все равно будут совершать покупки у вас. Но если вы хотите работать на клиента и действовать нестандартным образом, то для вас есть вариант программы лояльности с элементами геймификации. Суть заключается в проведении разнообразных конкурсов и розыгрышей, добавлении элемента азарта. Просто так в такой программе лояльности никто ничего не получает, но если вам улыбнется удача, то вы можете получить очень приятный приз. Такой подход взывает к скрытым инстинктам человека. Именно из-за них люди отправляются в казино, но только здесь отличие заключается в том, что вам не нужно тратить деньги впустую - вы не можете проиграть. Вы просто приобретаете нужный вам товар, а вместе с ним поставляется и шанс выиграть что-то дополнительно.

Интересным примером является сеть доставки еды GrubHub’s. Вы оформляете заказ и вместе с этим получаете возможность сыграть в игру, в которой шанс на успех равняется 25 процентам. То есть вам не нужно тратить дополнительные деньги или свое время. Вы просто пробуете и побеждаете в одном из четырех случаев, получая бесплатный десерт или напиток к заказанному вами блюду.

Естественная программа

Программа лояльности магазина - это то, что звучит уже довольно банально. Как уже было сказано выше, практически каждый магазин, каждый ресторан, каждый салон красоты и каждый банк имеет свою программу лояльности. Поэтому внедрение банальной версии может сказаться на вашей выгоде негативно, а не позитивно. И здесь в игру вступает естественная программа лояльности, иными словами, полное ее отсутствие. Естественно, такой подход в современном мире может позволить себе не каждый. Чаще всего на такой шаг идут те бренды, у которых уже есть внушительная клиентская база. Важно, чтобы эта компания производила товар или оказывала услугу такого рода, который определял бы целый сегмент рынка. Проще говоря, это должно быть уникальное предложение, которого достаточно самого по себе, чтобы привлечь покупателей.

Простейший пример - компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее - все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях. Чем они, собственно говоря, и занимаются - Apple не предложил своим клиентам за историю существования ни одной скидки, но тем не менее продажи с каждым годом продолжают расти.

Однако, как уже было сказано выше, далеко не каждая компания может себе такое позволить, и там, где Apple может спокойно отмахнуться от любых маркетинговых идей, менее известный производитель техники при отсутствии программы лояльности будет терять огромное количество клиентов. Так что программы лояльности - это очень важный инструмент в современной коммерческой деятельности, и вам определенно стоит его использовать, если вы хотите привлекать больше клиентов.

Это понятие возникло вместе с появлением рыночных отношений. Оно не всегда имело современное название, но непременно ставилось на первое место каждым успешным предпринимателем. Как же мы понимаем термин "лояльность" сегодня?
Чем она выгодна, как ее добиться и можно ли ее измерить?

Лояльность - прежде всего, позитивное отношение потребителя к товарам или услугам определенной фирмы. Причем, позитив этот настолько устойчив, что при возникновении потребности, покупатель обращается только в эту компанию, игнорируя другие аналогичные предложения.

Лояльность - это высокое доверие потребителя к определенной марке. Лояльный покупатель более склонен руководствоваться эмоциями, чем разумом, и в своем выборе следует не столько рациональным доводам (доступной цены, высокого качества), сколько иррациональным(я люблю, мне нужно только это).

Программы повышения лояльности

Программы повышения лояльности делятся на четыре основных вида: дисконтные, дисконтные накопительные, простые бонусные и бонусные, реализуемые по каталожной системе.

Простая дисконтная программа повышения лояльности - наименее эффективный метод, поскольку предоставляет клиенту скидку просто за совершенную покупку, не стимулируя обратиться в компанию повторно. Дисконтная накопительная программа эффективнее простой, так как ориентирует клиента на совершение большого количества новых покупок, и каждый раз получать за это более весомые скидки.

Бонусная и бонусная каталожная системы повышения лояльности также успешно работают на компанию-организатора и рассчитаны на клиентов, которым нравятся не скидки, а подарки, поощрения в виде товара или услуги.

Как измерить лояльность

Несмотря на то, что лояльность - в большей степени, субъективная величина, она тоже поддается измерению.

Наиболее простым инструментом измерения уровня лояльности является анкетирование клиентов, в ходе которого выясняется их отношение к товару или услуге и задается два главных вопроса: будут ли они вновь покупать их и станут ли рекомендовать своим друзьям, родственникам или знакомым. Процент погрешности здесь весьма значительный, поскольку не каждый человек отвечает на эти вопросы откровенно.

Более точные результаты достигаются методом подсчета покупок. Здесь сравнивается частота покупки товара или услуги определенного бренда с эталонным уровнем, превышение которого свидетельствует о лояльности клиента.
Еще один эффективный способ измерения лояльности - вычисление доли покупок определенной марки товара или услуги среди покупок аналогичных товаров или услуг.

Лояльность клиентов и CRM

Повысить уровень лояльности клиентов помогают современные CRM-технологии. Новая разработка Класс365 значительно упрощает работу с клиентами, автоматизирует основные бизнес-процессы, помогает повысить производительность труда сотрудников и уровень сервиса в компании.